900 %
ajuste de puja por ubicación máximo permitido por Amazon Ads
100 %
incremento máximo de la puja dinámica hacia arriba y hacia abajo
10
presupuesto diario recomendado por Amazon para empezar
Puntos clave
- Amazon puede multiplicar tu puja base hasta 10 veces por ajustes de ubicación de hasta el 900%.
- Las campañas automáticas combinan cuatro tipos de concordancia que deben gestionarse por separado para optimizar resultados.
- Las pujas dinámicas hacia arriba y hacia abajo solo son recomendables con historial de conversiones; para empezar, usa solo hacia abajo.
- Auditar los ajustes por ubicación trimestralmente evita picos de gasto inesperados y campañas descontroladas.
- La segmentación negativa es clave para evitar que campañas manuales y automáticas compitan por los mismos términos.
Casi todas las guias de Amazon PPC empiezan por las palabras clave. Esta empieza por los dos ajustes que mueven el gasto antes de que lo haga ninguna palabra clave: la estrategia de puja y el ajuste por ubicacion. Si esos dos estan mal, ningun trabajo de keywords salva la cuenta, porque Amazon puede multiplicar por mas de diez el numero que escribiste en el campo de puja antes de que se dispute la subasta.
Esta es la version estructural de una guia de Amazon PPC, construida sobre lo que documenta Amazon Ads y no sobre folclore de agencia. Las cifras y mecanicas de abajo salen de las propias guias de Amazon.
Que son de verdad los productos publicitarios
La propia guia de productos publicitarios de Amazon los ordena en una lista corta, y las distinciones importan porque deciden quien puede usar cada uno.
- Sponsored Products son anuncios de autoservicio, de coste por clic, para listados concretos. Aqui empieza casi todo vendedor y aqui se queda la mayor parte del gasto.
- Sponsored Brands son anuncios de autoservicio, de coste por clic, para una marca, con titular propio, logotipo y varios productos en una misma unidad.
- Los anuncios de display llegan al comprador a partir de sus intereses de compra en Amazon, dentro y fuera de Amazon.
- Los anuncios de Streaming TV y los anuncios de audio estan mas arriba del embudo.
- Las Brand Stores son destinos de marca gratuitos y de varias paginas dentro de Amazon. Gratuitos es la palabra clave: una Store no cuesta nada y le da a Sponsored Brands un sitio al que llevar el clic.
- Amazon DSP es la plataforma de demanda, disponible en autoservicio o gestionada. Si llevas DSP en varios mercados, el paso a una unica cuenta global de DSP cambio como se separa el reporting por marketplace.
Como funciona la segmentacion en Sponsored Products
Las buenas practicas de Sponsored Products de Amazon nombran tres enfoques de segmentacion, y el automatico tiene cuatro tipos de concordancia que la mayoria de las cuentas trata como un unico interruptor.
La segmentacion automatica usa cuatro tipos de concordancia:
- Concordancia cercana, para terminos de busqueda muy relacionados con tu producto
- Concordancia amplia, para terminos poco relacionados
- Sustitutos, en las paginas de producto de articulos parecidos
- Complementos, en las paginas de producto de articulos que acompanan al tuyo
Esos cuatro no se comportan igual. La concordancia cercana es una herramienta de descubrimiento de keywords. Sustitutos es una ubicacion para competir contra rivales. Ponerlos bajo una misma puja es el error estructural mas comun en una cuenta nueva, y es la razon de que las campanas automaticas parezcan no rentables en conjunto mientras contienen segmentos que si lo son.
La segmentacion manual te deja elegir tu las palabras clave o los productos a segmentar. La segmentacion negativa impide que tus anuncios aparezcan en resultados o paginas de producto concretos, y es la forma de evitar que una campana automatica que convierte compre dos veces el mismo termino.
Amazon recomienda empezar con un presupuesto diario de 10 dolares o el equivalente local. Eso es un suelo para aprender, no una estrategia.
Las tres estrategias de puja, y que puede hacer cada una
Esta es la parte de cualquier guia de Amazon PPC que conviene leer dos veces, porque la redaccion es precisa y las consecuencias no son evidentes.
- Pujas fijas. Amazon usa la puja que has fijado. Sin ajuste en ninguna direccion.
- Pujas dinamicas, solo hacia abajo. Amazon baja tu puja cuando un clic parece menos probable de convertir. Nunca la sube.
- Pujas dinamicas, hacia arriba y hacia abajo. La guia de pujas dinamicas de Amazon lo dice sin rodeos: "We will increase or decrease your bids by up to 100% for all placements based on performance". Una puja de 1,00 dolar puede convertirse en 2,00 dolares.
Solo hacia abajo es el valor seguro para una campana nueva, porque tu puja declarada es un techo de verdad. Hacia arriba y hacia abajo es para campanas con suficiente historico de conversion como para que Amazon tenga algo con lo que predecir. La diferencia entre las dos no es una preferencia: es si el numero de tu campo de puja es un maximo o un punto de partida.
Ajustes de puja por ubicacion: el 900 por ciento que nadie presupuesta
Ademas de la estrategia de puja, Amazon permite anadir ajustes de puja por ubicacion de hasta el 900 por ciento. Novecientos. Una puja de 1,00 dolar con un ajuste del 900 por ciento en la parte superior de los resultados entra en esa subasta a 10,00 dolares.
Al lado de una estrategia de puja dinamica, ese ajuste es la mayor de las dos palancas por un orden de magnitud: hacia arriba y hacia abajo mueve una puja hasta el 100 por ciento, un ajuste por ubicacion hasta el 900. La puja que escribiste no es la puja que entra en la subasta.
De ahi salen la mayoria de los picos de gasto sin explicacion. Un ajuste moderado en la parte superior de los resultados, puesto durante un lanzamiento y nunca revisado, arrastra en silencio una campana durante toda una temporada alta a un multiplo de su puja nominal. Revisa el ajuste antes de revisar las palabras clave.
Que hacer con esto
El orden de operaciones que aguanta en cualquier cuenta:
- Separa los cuatro tipos de concordancia automatica en campanas propias o con pujas propias. No se puede gestionar lo que comparte un numero.
- Empieza en solo hacia abajo. Pasa una campana a hacia arriba y hacia abajo cuando tenga historico de conversion, no cuando tenga impresiones.
- Audita los ajustes por ubicacion cada trimestre. Escribe para que esta cada uno. Un ajuste sin motivo declarado es un ajuste que nadie va a bajar.
- Usa la segmentacion negativa a proposito, para que las campanas automaticas y las manuales no pujen entre ellas por el mismo termino.
- Guarda tu propia copia de los datos. La retencion del reporting de Amazon no es indefinida, y la migracion a unified reporting cambia hasta donde llega el dato diario. Exporta antes de necesitarlo.
Nada de esto es ingenioso. Es la parte de una guia de Amazon PPC que evita que la cuenta gotee mientras trabajas en la parte ingeniosa, y vale igual si gastas 500 dolares al mes o 50.000.
Fuentes
- Amazon Ads - Best practices for your Sponsored Products ads advertising.amazon.com
- Amazon Ads - Guide to dynamic bidding, up and down with Sponsored Products advertising.amazon.com
- Amazon Ads - Understanding Amazon Ads: a guide to our ad products advertising.amazon.com
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